Interview mit Jörg Buckmann VBZ zur Kampagne „Wir bewerben uns“.

Jörg Buckmann von den VBZ (Verkehrsbetriebe Zürich) hat mittlerweilen auch in Deutschland mit der Rekrutierungskampagne – Wir bewerben uns – hohe Wellen geschlagen. Am 8. Juni wurde die Kampagne als Siegerprojekt anlässlich dem DGFP HRM Contest der Deutschen Gesellschaft für Personalführung ausgezeichnet. Hier nun das schon längst fällige ausführliche Interview zu der VBZ Rekrutierungskampagne „Wir bewerben uns“ mit Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement.

blog.prospective: Herr Buckmann, was ist die Idee der Kampagne „Wir bewerben uns“.

Wir wollen – endlich, endlich, ist man fast geneigt zu sagen – den Kundinnen und Kunden des Produkts „Stelle“ jene Aufmerksamkeit schenken, die ihnen zusteht… Okay, der Einstieg war nun gerade etwas gestelzt. Darum in Klartext: Wir wollen unsere jährlich 200 freien Stellen auf eine informative, aber gleichzeitig unterhaltsame und auf jeden Fall auch sympathische Art und Weise an die Frau oder den Mann bringen. Tönt fast nach profanem Marketing. Genau, denn das ist durchaus gewollt. Oder gibt es denn einen nachvollziehbaren Grund, warum Rasenmäher und Kaugummis spannender beworben werden als Stellen, bei denen es immerhin um die Zukunftssicherung der Menschen für die nächsten Jahre geht?!? Wir versuchen, Personalwerbung zu betreiben, die der heutigen Mediennutzung der Zürcherinnen und Zürcher folgt. Darum setzen wir fast ganz auf das Internet und lassen über unsere Jobvideos Menschen zu Menschen sprechen.

Unsere Filme sind dabei etwas speziell: In den 4-5 minütigen Spots bewerben sich nämlich die Chefinnen und Chefs persönlich bei potenziellen Arbeitskolleginnen und -kollegen. Diese Umkehr im Bewerbungsprozess kommt bei den Bewerberinnen und Bewerbern hervorragend an und bringt den VBZ viele Sympathien. Bei unserer Art der Personalwerbung informieren die Vorgesetzten die Stellensuchenden zuerst einmal umfassend und authentisch über die Aufgaben und die Stelleninhalte, über das Umfeld und nicht zuletzt geben Sie persönliche Informationen über sich selbst preis. Erst dann entscheiden sich die Interessenten, ob sie sich bewerben wollen oder nicht. Speziell ist sicher auch die Konsequenz, mit der vorgehen: Wir bewerben nämlich alle Stellen auf diese Weise und nicht nur einige Ausgewählte. Und dabei haben wir gleich auch die langweiligen und teuren Stelleninserate abgeschafft.

In den eher seltenen Fällen, in denen wir noch auf Print angewiesen sind, schalten wir platzsparende Teaserinserate, die auf das Jobvideo im Netz verweisen. Aber eigentlich setzen wir immer mehr auf Kommunikationsmittel und Medien, von denen wir uns eine höhere Aufmerksamkeit bei tieferen Kosten versprechen. So zum Beispiel auf jobs.ch und jobwinner.ch, dort sind immer alle unsere Jobvideos schon wenige Stunden nach der Aufschaltung auf vbz.ch geschaltet. Wir haben aber auch über 2000 abonnierte sms- bzw. Mail- Jobletter, die wir einmal pro Woche verschicken. Und aktuell sammeln wir in diesen Tagen wertvolle Erfahrungen mit iPhone Werbung – eine hochspannende und ziemlich effektive Methode übrigens.

blog.prospective: Was hat den Ausschlag gegeben die Kampagne ins Leben zu rufen?

Unser Bedarf an Mitarbeitenden nimmt in den nächsten Jahren weiter zu – die Gründe dafür sind hinlänglich bekannt und in jedem Fachartikel über den demografischen Wandel nachlesbar. Zusätzlich dazu haben wir aber auch noch einen Mehrbedarf: Wir bauen neue Tramlinien und verdichten unser Angebot weiter. Wir agieren dabei auf einem Arbeitsmarkt, auf dem nahezu Vollbeschäftigung herrscht. Zürich ist bereits heute ein Arbeitnehmermarkt. Und dies notabene nicht nur bei den so genannten „High Potentials“, fälschlicherweise oft gleichgesetzt mit Hochschulabgängern. Unsere High Potentials sind in ganz anderen, nicht weniger wichtigen Funktionen, aktiv: Zuverlässige und freundliche Fahrerinnen und Fahrern, gut ausgebildete Handwerkerinnen oder fähige Ingenieure. Diese gesuchten Berufsleute wählen bereits heute, und in Zukunft noch verstärkt, ihren künftigen Arbeitgeber aus – und nicht mehr umgekehrt. Wir haben das verstanden und eine eigentlich simple Folgerung daraus gezogen: „Na gut, dann bewerben halt wir uns bei interessanten Stellensuchenden“.

Eine weitere Motivation war für uns der eingangs bereits erwähnte Umstand, dass freie Stellen seit Jahrzehnten langweilig und emotionslos beworben werden. Unglaublich, wie die Entwicklungen in Werbung und Marketing ausgerechnet in unserer HR-Welt wirkungslos vorbeigezogen sind. Man spricht von Personalmarketing 2.0 – doch was kommt davon in der Realität der Stellenmärkte an? Langweilige und grossflächige Inserate voller Phrasen, dumm grinsende Menschen frisch ab den Bilderdatenbanken und ganz Freche erwähnen (fast schon triumphierend?) schon im Inserat unverhohlen, dass bei ihnen nicht genehme Bewerbungen im Abfall landen. Ja geht’s eigentlich noch?! Das ist, wenn überhaupt, Personalmarketing Null-Null. Wir hatten ganz einfach genug von diesem Groove.

blog.prospective: Wie konnten Sie die internen Stellen von dieser Kampagne überzeugen?

Das war vor allem zu Beginn alles andere als ein Selbstläufer. Es gab doch teilweise grosse Vorbehalte gegen Internet und Video, es gab Ängste und Zweifel, ob es denn überhaupt möglich ist, mit den Vorgesetzten aller Stufen spannende und aussagekräftige Videos zu drehen. Wir sind diesen nachvollziehbaren Vorbehalten mit ganz viel Information und persönlicher Aufklärungsarbeit begegnet. Wir haben früh zwei Mustervideos gedreht und diese gezeigt. Und wir haben in freiwilligen Mittagsworkshops die Vorgesetzten über die Absichten informiert und ihnen die Möglichkeit gegeben, erste spielerische Erfahrungen vor der Kamera zu sammeln. Das waren hochspannende und auch lustige Veranstaltungen. Da ist das Eis langsam gebrochen. Wir sind jetzt mit „Wir bewerben uns“ ein Jahr unterwegs und blicken auf die Erfahrung von fast 40 Jobvideos zurück.

Ich muss unseren Vorgesetzten ein riesiges Kompliment machen und bin unglaublich stolz auf sie. Obwohl es doch beträchtlicher Mehraufwand ist, tragen unsere Chefinnen und Chefs die Idee mit, lassen sich auf das Abenteuer Jobvideo und somit auf ein völlig neues Medium ein. Das braucht Courage und die Bereitschaft, flexibel zu sein und sich auf etwas Neues einzulassen – eine Fähigkeit, die in fast jeder Stellenanzeige für Vorgesetzte stehen könnte. Unsere Führungskräfte leben diese Kompetenz aktiv vor.

blog.prospective: Was ist ihr Fazit heute? Hat es sich ausbezahlt neue Wege zu gehen?

Und ob. Wir erhalten unglaublich viel positives Feedback und Zustimmung. Die Bewerberinnen und Bewerber sind umfassend informiert und gut vorbereitet wie nie. Die Qualität der Bewerbungen hat sich tendenziell wohl eher noch eine Spur verbessert – obwohl diese Aussage zugegebenermassen subjektiv ist und ich vielleicht nicht ganz objektiv bin. Übrigens: Jedes Video wird bis zu 3000 Mal angeschaut – welches Printinserat kann schon von sich behaupten, dass sich ihre Leser/innen so intensiv mit dem Content auseinandersetzen?

Toll und viel mehr als „nur“ eine schöne Bestätigung ist die grosse Resonanz in Medien und Fachwelt auch über die Landesgrenzen hinaus. Es wird breit registriert, dass eine öffentlich-rechtliche Unternehmung durchaus auch pfiffige Ideen, mutige Vorgesetzte und tolle Arbeitsplätze haben kann. Dieses langsame, aber stetige „feilen“ am Image hilft uns, heute und hoffentlich auch in Zukunft Jahr für Jahr 200 neue engagierte Mitarbeitende anstellen zu können.

blog.prospective: Wie geht es weiter?

Da will ich nicht allzu viel verraten. Wir werden sicher unsere Aktivitäten in den Social Media Kanälen verstärken und schon bald mit unseren Berufswelten auf Facebook aktiv sein. Die Jobvideos werden auch in Zukunft im Mittelpunkt unserer Personalwerbung stehen. Die Videos wollen wir aber schon bald noch attraktiver „verpacken“ und den Nutzen für die Interessentinnen und Interessenten verbessern. Zusammen mit den Spezialisten von Prospective tüfteln wir noch an den Details. Eines kann ich aber sicher heute schon versprechen: Auf jeden Fall wird dieser Blog wieder aus erster Hand darüber berichten.

blog.prospective: Sie haben am 8. Juni 2011 den von der DGFP (Deutsche Gesellschaft für Personalführung) organsierten DGFP HRM Contest gewonnen. Was bedeutet für Sie und das Team diese Anerkennung?

Schlicht und einfach eine Riesenfreude! Und eine grosse Anerkennung und Genugtuung. Ich durfte stellvertretend für unsere 40 „Hauptdarsteller/innen“ diesen Preis entgegennehmen. Dies ist ein Privileg. Denn dieser Preis gehört in erster Linie den Chefinnen und Chefs und den stillen, meist unsichtbaren Helferinnen und Helfern hinter den Kulissen der VBZ-Filmstudios. Also den Mitarbeitenden des Personalmanagements und der Werbeagentur, die uns unterstützt hat. Der Preis gehört auch der Geschäftsleitung, welche diesen mutigen Weg jederzeit entschieden mitgegangen ist. Und er gehört unseren beiden Fernsehprofis, die das Potenzial unserer Idee erkannt und uns schon früh unterstützt haben: Marco Stöcklin, ehemals SF DRS Unterhaltungschef, gab uns konzeptionellen Support und den Chefinnen und Chefs Sicherheit in den Trainings.

Diese Phase ebenfalls entscheidend mitgeprägt hat Florina Saladin, ehemals VJ und Produzentin bei Tele Züri und Tele 24. Mit ihr haben wir darüber hinaus bis heute eine Produzentin unserer Jobvideos gefunden, die unser Projekt zu dem Ihren gemacht hat und viel Herzblut investiert. Es stehen also viele Beteiligte für diesen Erfolg. Bereits im Frühjahr wurden wir anlässlich der renommierten „Best of Swiss Web“ Awards mit Bronze ausgezeichnet. Die Auszeichnung durch die renommierte Deutsche Gesellschaft für Personalführung, die über 2000 Unternehmen vertritt, werte ich noch höher ein. Denn Deutschland scheint mir in der Nutzung der neuen Medien im Personalmarketing uns den einen oder anderen Schritt voraus zu sein – das verleiht unserem „Sieg“ am DGFP-Kongress in Wiesbaden eine ganz besondere Note.

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4 Antworten auf Interview mit Jörg Buckmann VBZ zur Kampagne „Wir bewerben uns“.

  1.  Marco De Micheli Redaktor HR-Blog schrieb am 10. Mrz. um 4:23

    Die Kampagne zeigt, dass auch bei Rekrutierungen Innovationen und Marketingdenken Erfolg haben kann, wenn es den Nerv der Zeit findet und aktuelle und sympathische Trends aufgreift, wie in diesem Fall der, dass Bewerber nicht mehr länger überall nur Bittsteller sind, sondern auch Arbeitgeber in die Rolle der Bewerben schlüpfen können. Das ist gelebtes Employer Branding mit erheblich positivem Impact.

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