Twitter, Xing, Facebook & Co. – Social Media auf allen Kanälen ist eines der Trend-Kommunikationsthemen 2010. Im Personalmarketing & Recruiting stecken die Social-Media-Aktivitäten aber noch in den Kinderschuhen. So lautet ein Fazit der beiden Personalmarketing-Experten Prof. Dr. Christoph Beck und Gero Hesse, die soeben die Social-Media-Aktivitäten von 110 DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen im Personalmarketing-Kontext untersucht und ihre Ergebnisse jetzt in einer aktuellen Studie veröffentlicht haben.
Wir sprachen mit Gero Hesse.

Herr Hesse, was hat Sie motiviert diese Studie durchzuführen?

Es gab durchaus mehrere Gründe, um eine breit angelegte, sehr solide Social Media Studie durchzuführen. Zum einen wurden bis jetzt im Wesentlichen immer wieder, fast monatlich, Befragungen zur (zukünftigen) Bedeutung von Social Media im Personalmarketing & Recruiting durchgeführt, aber uns fehlten, gemessen an dem medialen Hype Aussagen darüber, wie weit Social Media in der Praxis tatsächlich bereits eingesetzt wird. Insofern sehen wir die Studie als einen wirklichen „Puls-Messer“ für dieses Thema. Eine weitere Motivation bestand darin, einmal ein geschlossenes Gesamt-Konzept zu entwickeln, um Social Media Aktivitäten beurteilen zu können und vergleichbar zu machen. Dies ist uns mit dem Social Media-Aktivitäten-Index auch gelungen. Im Einzelnen haben wir die Aktivitäten der DAX, MDAX und TecDAX-Unternehmen auf den Plattformen Facebook, XING, LinkedIN, SchülerVZ, StudiVZ, YouTube, twitter und kununu untersucht und zusätzlich noch die Integration der Social Media Aktivitäten auf der eigenen Karrierewebsite sowie die Umsetzung von „Mobile-Aktivitäten“.

Welche Resultate hat die Studie hervorgebracht?

Insgesamt sind die Ergebnisse – gemessen an dem medialen Hype – sehr ernüchternd. Mit wenigen Ausnahmen kann festgestellt werden, dass die Unternehmen bei ihren Social Media Aktivitäten im Personalmarketing & Recruiting noch ganz am Anfang stehen. Gemessen an dem, was heute möglich ist (=Ideal-Engagement), erreichten gerade einmal fünf DAX-Unternehmen einen Social Media Aktivitätswert von über 50%, wobei die Deutsche Telekom AG mit 63% den höchsten Wert erreichte und damit den Platz 1 in der Gesamt-Rankingliste belegte. Bei 95 von insgesamt 110 untersuchten Unternehmen liegt der Social Media Aktivitäten-Index sogar unter 25 Prozent und bei mehr als 40% der Unternehmen sogar unter 10 Prozent (dabei auch immerhin 8 DAX-Unternehmen). Unter den TOP-20 sind 14 DAX-Unternehmen, 5 MDAX-Unternehmen und mit der SMA Solar Technology AG ein TecDAX-Unternehmen vertreten.

Gab es für Sie auch Überraschungen?

Die größte Überraschung bestand darin, dass wir aufgrund der Medienberichte zu dem Thema eher das Gefühl hatten, dass Social Media wesentlich weiter verbreitet ist und bereits sehr professionell angewendet wird. Fakt ist aber, dass die Social Media-Aktivitäten auch bei vielen größeren Unternehmen noch in den „Kinderschuhen“ stecken. Dennoch zeigte sich im Laufe der Untersuchung auch, dass viele das Thema besetzen wollen bzw. sich mit Social Media beschäftigten, aber noch nicht ganz soweit sind. Wir konnten bei nicht wenigen Unternehmen feststellen, dass sie Accounts bei facebook, twitter etc. angelegt hatten, aber noch nicht wirklich aktiv waren. Etwas verwundert waren wir schon auch über das Abschneiden vieler TecDAX-Unternehmen, da dies eine Unternehmensklasse ist, die sich in der normalen Geschäftstätigkeit durch eine hohe Technik-Affinität und eine hohe Innovationskraft auszeichnet.

Gibt es Unternehmen die bereits sehr professionell mit Social Media umgehen?

Ja, die gibt es. Hier sind sicherlich zunächst die Unternehmen wie die Deutsche Telekom AG, die Bayer AG und die Daimler AG zu nennen, die mit Blick auf das Gesamtportfolio die höchsten Aktivitäts-Werte erreicht haben. Im Ergebnis kann man feststellen, dass die wenigen Unternehmen mit einem hohen Social Media Aktivitäten-Index bereits sehr professionell das Thema bedienen, während die anderen Unternehmen sich noch eher in einer Versuchs- und Probierphase befinden, was aber auch o.k. ist.

Was sind für Sie persönlich die Haupterkenntnisse der Studie?

Die wesentliche Erkenntnis schöpfen wir zunächst aus dem Studienkonzept selbst, d.h. das Thema Social Media einmal weitgehend objektiv zu operationalisieren, um einen Social-Media-Aktivitäten-Index überhaupt bestimmen zu können und zum anderen hieraus auch konkrete Maßnahmen für die einzelnen Unternehmen ableiten zu können. Eine weitere wesentliche Erkenntnis für mich ist, dass nicht jedes Unternehmen alle Plattformen in gleichem Maße bedienen und nutzen muss, sondern das Thema strategische Einbindung der Social Media-Aktivitäten zunehmend mehr an Relevanz bekommt. Die dritte wesentliche Erkenntnis ist, dass viele Unternehmen interessiert sind, aber noch nicht ganz so genau wissen, wie sie mit den Social Media-Plattformen im Personalmarketing & Reruiting umgehen sollen bzw. ihnen auch noch etwas der Mut fehlt. So konnten wir durchaus bei einigen Unternehmen ein gutes Engagement auf vereinzelten Social Media Plattformen feststellen, aber es fehlte die Anbindung bzw. die Integration auf der eigenen Karriere-Website.

Wie wird sich Social Media in der Rekrutierung und im Personalmarketing weiterentwickeln?

Wir können mit Sicherheit sagen, dass Social Media einen zunehmend stärkeren Einfluss auf das Personalmarketing und Recruiting nehmen wird, als einige Stand heute denken. Social Media wird dazu führen, dass das Personalmarketing individueller und authentischer, aber auch interaktiver und Ressourcen aufwendiger wird als jemals zuvor. Darüber hinaus wird durch Social Media das Personalmarketing & Recruiting in nahezu allen Phasen transparenter, weil wesentliche Teile der Kommunikation jetzt in der Öffentlichkeit stattfinden.
Wenn, wie Sie von Weiterentwicklung sprechen sollte man dabei beachten, dass auch wir nicht im Einzelnen prognostizieren können, was in drei oder fünf Jahren sein wird. Die Dynamik im Social Media Bereich ist exorbitant und sie folgt keinem Masterplan. Fakt ist, Personalmarketing & Recruiting unterliegt mittels Social Media einem kontinuierlichen Änderungs- und Verbesserungsprozess, d.h. die Unternehmen müssen hier proaktiv handeln, wenn sie nicht von den Zielgruppen getrieben werden wollen.

Was sind die nächsten Trends in der Rekrutierung und im Personalmarketing nach Social Media?

Auch wenn die schreibende Zunft immer gerne noch weiter nach vorne schauen und über Trends spekulieren möchte, so haben wir doch gerade mit der Studie bewiesen, dass für die nächsten ein bis zwei Jahre die Unternehmen zunächst das Thema Social Media und ihre Integration ins Personalmarketing & Recruiting auf der Agenda stehen haben sollten. Hier hat Personalmarketing & Recruiting zunächst mehr als genug zu tun. Ob anschließend der Trend in Richtung Mobile und/oder in Richtung Social Gaming geht und wie der Prozess der Ausbalancierung zwischen digitalem und persönlichem Personalmarketing sein wird, werden wir sehen. Fakt oder Trend ist mit Sicherheit, dass unabhängig von der Entwicklung der Aufbau einer Arbeitgebermarke (intern und extern) weiter vorangetrieben werden sollte, um überhaupt ein zielgruppenspezifisches Personalmarketing & Recruiting betreiben zu können und eine erfolgreiche Integration von Social Media überhaupt zu ermöglichen.

Vielen Dank für die interessanten Ausführungen Herr Hesse.

Die Studie »Social Media im Personalmarketing & Recruiting. Eine empirische Untersuchung der DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen« kann zum Preis von 395,00 Euro über die Webseiten www.embrace.medienfabrik.de und www.medienfabrik.de bestellt werden.